奥运吸睛赛事能否激活吸金品牌

原标题：奥运吸睛赛事能否激活吸金品牌

东京奥运会正在如火如荼地进行，年轻人观看奥运的方式也悄然发生改变：顶热搜、发弹幕、淘同款、进直播间，一连串动作让吸睛的奥运赛事成为体育品牌吸金的商机。在奥运热度之下，李宁、安踏等国货运动品牌纷纷抢抓机遇做品牌营销，“中国国家队同款”“中国体育代表团领奖鞋纪念版”等“奥运特产”成为线上消费“爆品”。

在体育行业一直有一种现象，每当有大型赛事的时候，相关体育文创市场就显得异常活跃，每项赛事在周边产品上也都能取得不错的营收。而当赛事结束以后，周边产品立马偃旗息鼓。像奥运会这样的世界级盛会的确是体育品牌吸引消费者“注意力”的难得契机，商家理应好好把握。但是，在蹭到了奥运热度，成功吸引了消费者的眼球之后呢？如果没有自己稳定的产品，持续的创新力，光靠热度、情怀来引起曝光，迟早会透支品牌的影响力。

奥运赛事万众瞩目，其背后的原因之一就是民众家国情怀的高涨。如今，体育市场的高地早已不再是进口品牌的天下。今年“6·18”期间，京东平台上运动国潮品牌整体成交额同比增长了9倍，就是个有力证明。面对如此庞大的消费市场，中国的体育品牌需要拿出更多更具创意、更加实用、更能融入市场的体育装备，来讲好中国故事，展示中国精神，传递体育力量。李宁就是通过纽约时装周首次推出了国潮元素的中国李宁系列，带动了国内服饰市场“国潮”崛起。随后，一款敦煌元素的T恤再次让它在国际大秀上走红，将中国传统文化与现代运动潮流相结合，奇妙的跨界融合不仅激活了李宁，也让市场看见了中国元素和国风文化更高的商业价值。

随着居民消费水平持续升级，深度融合互联网、文化底蕴、科技创新将会是体育品牌未来发展的趋势。当体育品牌形成自有市场后，再与大型赛事结合，呈现出的必将是融合了体育价值及赛事理念的常青产品，而不仅仅是依靠赛事IP才能存活的“纪念品”。从这个角度来看，安踏的转型之路值得借鉴。

作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴，安踏携手故宫文创共同打造的安踏×冬奥特许商品故宫特别版、国旗款运动服装等都成为备受追捧的消费“顶流”。但是，安踏并不满足于冬奥带来的热度，而是持续加大研发投入。过去10年，安踏在运动科技研发上的资金投入达30亿元，居中国品牌之首，积累了超1400项产品专利，特别是在鞋底技术方面已在同类产品中趋于领先。安踏显然已经意识到，设计美学、科技内涵加上过硬品质才是一个品牌的灵魂，只有依靠源源不断的优秀产品作为支撑，才能获得消费者持久的钟爱。

这一轮奥运热度过去之后，企业仍应该思考怎样走上创新发展之路，用充满创意的产品让大众真切感受体育魅力，不断挖掘自主品牌的内涵和文化价值，让中国品牌引领世界潮流。终有一天，我们不仅会为“国潮”文化而骄傲，更会为“国潮”品牌背后所代表的创新科技以及创新精神而骄傲。（姜天骄）