“亲自使用”新规为明星代言戴上紧箍咒

原标题：“亲自使用”新规为明星代言戴上紧箍咒

明星代言商业广告，应亲自体验使用所代言的商品，确保宣称功效与实际体验一致，不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明——浙江省市场监管局近日制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》明确。11月5日，有媒体从浙江省市场监管局了解到，这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引。（11月5日环球网）

其实，类似规定早在广告法中有所体现，如广告法第三十八条明确规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”此次，浙江省“亲自体验使用所代言的商品，确保宣称功效与实际体验一致”的规定可谓更进一步，为明星等公众人物代言提出更高要求，有助遏制虚假广告的出现。

众所周知，明星等公众人物拥有较多的粉丝和较高的知名度，由此产生较强的号召力。商家或广告主看重的自然是明星的影响力，不惜花重金聘请明星代言产品，以此让自家产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。

但也要明确指出，近些年来，明星代言产品出现问题的报道不时见诸媒体，多为商家利用明星代言销售不合格甚至有毒、有害产品，严重侵害消费者合法权益。这其中，不排除部分明星在未使用商品或接受服务的前提下轻率代言的情况。更有部分公众人物不爱惜羽毛，与商家互相勾结，夸大其词，隐瞒真相，欺骗消费者购买商品或服务。在名人效应下，此类虚假广告危害更大，受害者更多，性质更为恶劣。

要求明星“应亲自体验使用所代言的商品，确保宣称功效与实际体验一致”赋予了明星更大责任，且符合市场经济规律。相反，如果明星只是收取高昂代言费，却对产品质量不管不问，出现问题后将责任都推向生产者，是极不公平的。根据该规定，明星未亲自体验使用过的产品，不得代言推荐；经体验使用效果一般或没有效果的，不得隐瞒事实虚假推荐。例如没体验使用过某个化妆品，就不能推荐；体验以后没有明显效果的，不能推荐为效果好；没有服用过某种药品治疗过疾病，更不能代言推荐。

可以说，明星“亲自使用”比消费者权益保护法中“在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任”的规定有了更进一步的完善，关口前置让虚假代言广告没有生存空间，将倒逼明星等公众人物珍惜名誉，不随便代言推荐商品，否则就可能既赔上声誉，也赔上金钱。

法治是最好的营商环境。期待该规定有效贯彻落实，更期待更多地方出台类似规定，有效避免消费者在明星等公众人物“忽悠”下购买到劣质产品。同时，以落实规定为抓手，深化文娱领域综合治理工作，增强明星商业广告代言自律意识，依法严肃查处明星商业广告代言各类违法行为，大力整治明星广告代言乱象。（□史洪举）