潘铎印｜植入广告不能游走在法律制度之外

原标题：潘铎印｜植入广告不能游走在法律制度之外

近日，上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》。《指引》明确，含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明（如通过创意中插、情节设计等广告形式），符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。(2月10日中国质量新闻网)

植入广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式。植入广告容易给观众留下较深的印象，有助于达到营销目的。

植入式广告在我国兴起于20世纪90年代，此后，影视剧和电视节目中植入广告之风愈刮愈烈。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商家的产品或服务融入影视剧情、综艺节目中，可以达到潜移默化的宣传效果，比硬性推销的效果好得多。但也要深刻指出，随着广告植入不断发展，各大电商平台、美容护肤、饮品、食品、医疗、教育等众多耳熟能详的行业品牌被简单粗暴地植入影视作品中，堂而皇之地进入台词、剧情，甚至经由代言人详细介绍其功能，不断地打断情节进展，显得突兀而又别扭，以至于因植入方式过于粗糙而引发争议，一度进入两会代表委员的议案提案。

众所周知，广告是被纳入国家法律体系的，更受多项规章制度的规范。我国广告法规定，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。一些企业为了提高商品或服务的知名度，往往会聘请明星艺人、社会名人做代言人，明星、名人在代言商业广告时，普遍会自觉遵守有关法律法规，审慎选择所代言企业、所代言商品或服务，防范违法虚假代言风险。然而，植入式广告却一直处于监管的模糊地带，空间有多大，底线在哪里，并没有相对统一的标准。

植入广告不可游走在法律制度之外。广告就是广告，即便披着情节设计的外衣，明星在节目中做商品植入广告，依然属于受广告主委托，以自己的名义或者形象对其商品或者服务进行推荐、证明，属于广告代言人。上海明确“植入广告属广告代言”，引导参与广告植入的明星艺人、社会名人等履行广告代言人的法律责任和义务，有助于规范植入广告行为，促进明星艺人提高代言合法合规意识，保护消费者的合法权益。

将植入式广告纳入法治管理的轨道正当其时。随着近年来广告监管广度和深度的持续拓展，广告在不少领域得到进一步规范，植入式广告的监管也应与时俱进。国家层面应完善相关的法律法规，对植入式广告做出明确的法律规范，将植入式广告纳入国家的法律体系中来。相关审查、监管部门及行业组织要共同作为，加强植入广告的监管，切实保障观众的权益，推动植入式广告健康有序发展。广告主和广告代言人要遵循行业规则和市场准则，遵守主管部门制定的各项规章制度以及行业自律公约，传播积极、正面、阳光的理念和态度，提升文化精神品位，展示新时代文明素养，传递正能量，抵制虚假、丑恶、低俗的不良风气，为促进广告业的健康发展贡献力量。